Prix unique du livre en Belgique francophone … fausse bonne idée ?

Il y a quelques jours, je suis tombé sur cet article parlant d’une décision prise par le gouvernement de la CFWB de réglementer le prix du livre. Après avoir eu quelques discussions sur Facebook, lu le communiqué de presse (paradoxalement moins précis que l’article de journal) et fait quelques recherches sur internet, j’ai pu me faire une idée personnelle qui peut encore changer.

La tabelle va-t-elle être supprimée ?

Oui et Non.

Oui. Pour les clients ! En librairie, le prix sera le même en Belgique et en France.

Non. Pour le libraire. Lui continuera à acheter ses livres plus chers que s’il pouvait s’approvisionner en France. Comme le décret ne concerne que le prix de vente au client, le problème n’est pas réglé pour lui. Au contraire, sa marge est maintenant diminuée d’autant ! En effet, le distributeur n’étant pas contraint, il n’y a aucune raison qu’il baisse son prix de vente en Belgique.

On estime aujourd’hui que 50% des livres importés sont frappés par la tabelle, soit 35% des livres vendus par les libraires.

Concurrence plus facile pour les libraires ?

  • Par rapport aux grandes surfaces ? Oui, puisque le prix sera identique … en théorie. Les grandes surfaces auront droit à appliquer un rabais que les libraires n’auront pas forcément les moyens de proposer.
  • Par rapport à Amazon (si la loi venait à s’appliquer à Amazon … cf plus bas) ? Oui. Aujourd’hui, le différentiel de prix avec Amazon est énorme. Amazon fait une réduction de prix de 10% (BD) et 5% (livres) sur le prix français aux clients belges. En plus de la tabelle et de la livraison gratuite, cette réduction rendait les libraires belges tout à fait non compétitifs (sur le coût).
    En ce sens, SI Amazon applique la loi, ce sera positif pour les librairies.

MAIS, d’un autre côté NON:

  • Puisque leurs marges vont se voir réduites sur tous les livres concernés par la tabelle. Or les libraires ont déjà aujourd’hui des soucis pour rentabiliser leurs commerces. Une grande surface ou Amazon est beaucoup plus diversifiée et n’a pas ce souci là. Ceux qui peuvent jouer sur les marges ne sont PAS les libraires. Donc, on ne peut les favoriser en les obligeant à le faire.
  • Le prix est très loin d’être la seule donnée ! La concurrence des grandes surfaces sera toujours autant présente qu’avant puisqu’elles sont les championnes du marketing et de l’achat impulsif. On s’y rend très régulièrement pour faire nos courses diverses et variées et on repart souvent avec un achat imprévu bien présenté au coin d’un rayon.
  • D’ailleurs, pour le prix, le marché de l’occasion sera toujours imbattable ! Celui qui veut absolument acheter un livre au meilleur prix, même sorti récemment et en bon état trouvera toujours assez facilement (Amazon le permets, mais il existe également des boutiques physiques ayant énormément de succès).
  • Enfin, le client Amazon n’est pas attiré seulement par le prix mais aussi par la facilité, le stock, l’ouverture h24 voir même, ce qui étonnera certains, le « conseil » (offert par les autres clients).
    Le prix unique français n’a pas empêché Amazon d’émerger. A prix égal, le livre continuera d’arriver magiquement à destination sans devoir se rendre deux ou trois fois en commerce (parce qu’il aura fallu commander, voir plus si on fait le tour des librairies pour le trouver).
    Il est donc probable que, si la mesure ne change pas les habitudes du client, elle ne fera qu’augmenter la marge d’Amazon et ses profits. A tout le moins, il faudrait sans doute un prix plus élevé sur Amazon pour changer les habitudes du client. Sans compter qu’au pire, pour les best sellers, ça favorisera plus les grandes surfaces que les librairies indépendantes.

On remarquera que malgré la présence d’un prix plus élevé, les librairies indépendantes belges ont augmenté leur part de marché de 3,2% l’année dernière. Et que les grandes surfaces françaises ont, en majorité, décidé de ne plus lobbyier contre la loi, preuve qu’elle ne leur fait pas tant de tort que cela.

Intéressant pour le client ?

On nous présente la mesure comme intéressante pour le client qui paye « plus cher » aujourd’hui. Mais c’est totalement partiel. Les clients qui passent par Amazon aujourd’hui payent beaucoup moins cher qu’en France.

Il y aura donc les clients des boutiques physiques qui payeront moins cher (et tant mieux pour eux) mais dans des commerces à la rentabilité réduite par l’interdiction de répercuter la tabelle (et au service client qui finira par en pâtir si moins de moyens).

Et d’autres clients qui payeront plus cher, ceux d’Amazon. La situation n’est pas aussi évidente qu’elle n’y parait.

Pour illustration, le prix d’un livre (Enkidare, le livre de Saskia par Marie Pavlenko) vendu en Belgique ou en France depuis Amazon.fr (prix HTVA identique de 7,58€):

  • Pour la Belgique, prix final: 7,63€; application d’une remise de 5%, d’une TVA à 6% et de frais de livraison gratuits
  • Pour la France, prix final: 8,01€; pas de remise, livraison à 1 cent et TVA à 5,5%

On pourrait dire qu’on respecte la remise autorisée de 5% prévue par le projet belge mais celui-ci interdit de faire la remise et la livraison gratuite (comme en France). Amazon, dans les faits, restera plus avantageux que la loi belge. Et plus avantageux que les libraires car il offre la livraison gratuite en plus du rabais.

Mais, encore un autre exemple sur le prix d’une Bande Dessinée (Manu Larcenet : Tome 4 du combat ordinaire) à 13,26€ HT:

  • Pour la Belgique, prix final: 12,65€; application d’une remise de 10%, d’une TVA à 6% et de frais de livraison gratuits
  • Pour la France, prix final: 14€; pas de remise, livraison à 1 cent et TVA de 5,5%

Là, en cas de prix unique du livre en Belgique, Amazon restera moins cher de 5 à 10% avec toujours la livraison gratuite. Pour la Bande Dessinée, cela fait carrément une BD gratuite toutes les neufs achetées .

Peut-on réglementer Amazon ?

Amazon est un marchand français. Si la loi française a choisi de ne pas imposer les mêmes règles à Amazon quand il vend vers la Belgique ou la France, cela ne veut pas dire que le législateur belge a nécessairement la compétence pour le faire.

Il s’agit de commerce électronique transnational au sein de l’UE. Cela n’a l’air de rien mais cela complique beaucoup les choses. Le droit européen prévoit que les lois applicables sont celles du pays dans lequel est établi le commerçant. Donc, seules les lois françaises, pour faire court, s’appliquent à Amazon. Établir des règles qui ne s’appliqueraient pas à Amazon serait pour le moins cocasse étant donné la place de cet acteur dans la vente de produits culturels.

Par ailleurs, la France n’est pas autorisée par le droit européen à édicter le prix de vente vers la Belgique donc même un accord entre les deux pays ne le permettrait pas.

Si ces obligations ne devaient s’appliquer que pour le commerce électronique belge, cela aurait la conséquence de désavantager gravement tout acteur belge du commerce électronique culturel (il n’en existe plus de francophone, cela dit, Proxis ne vendant plus que des livres flamands) voir d’en empêcher tout bonnement l’émergence ! Fabuleux quand on sait qu’une solution pour la survie des petits commerces serait justement l’ouverture d’une plate-forme en ligne performante leur appartenant …

L’application de la législation du pays du vendeur est confirmée par Tanguy Habrand p. 90 (notamment) dans son essai sur le prix unique du livre en Belgique. Page 87, il rappelle également la volonté ferme de la Commission en 2002 de laisser le commerce électronique transfrontalier en dehors de toute réglementation de prix. C’est donc, à priori, non contesté.

Est-il légal de réglementer le prix des livres importés ?

On le sait, la très grosse majorité (72,5% en 2015) des livres vendus ici sont édités et imprimés en France (avec dépôt légal à la BNF). Or, dans le cadre du prix unique du livre français, les tribunaux européens ont consacré le principe que ces lois ne pouvaient PAS s’appliquer aux livres importés. Quand même une grosse tuile pour ce qui est prévu ici.

L’arrêt de la CJCE du 10 janvier 1985 est assez explicite à cet égard:

2 ) dans le cadre d’une telle législation nationale, constituent des mesures d’effet équivalant à des restrictions quantitatives à l’importation interdites par l’article 30 du traite des dispositions

– selon lesquelles il incombe à l’importateur d’un livre chargé d’accomplir la formalité du dépôt légal d’un exemplaire de ce livre, c’est-à-dire au dépositaire principal, d’en fixer le prix de vente au détail, 

– ou qui imposent, pour la vente de livres édités dans l’état membre concerné lui-même et réimportés dans un autre état membre, le respect du prix de vente fixe par l’éditeur, sauf si des éléments objectifs établissent que ces livres ont été exportés aux seules fins de leur réimportation dans le but de tourner une telle législation 

Dans cet autre article, on confirme encore cette interprétation de l’arrêt européen:

Il est donc acquis aujourd’hui que le système du prix unique du livre est conforme au Traité de Rome et que la justice française entend faire respecter la loi du 10 août 1981. Les seules difficultés juridiques qui subsistent tiennent au régime des livres importés. Mais la solution de ce dernier problème ne dépend pas du législateur français : elle doit être trouvée au niveau européen.

A noter que la loi française (et décret) s’est conformée à cet arrêt européen mais qu’elle a ensuite opéré des changements qui n’ont pas été contestés en justice. Tanguy Habrand (p. 55) estime que la modification du 10 janvier 1990 opère un retour en arrière et s’éloigne, avec la tolérance – ce qui ne veut pas dire acceptation – de la commission européenne.

Toutefois, à y regarder de plus près, cette modification de l’article 4 ne fait qu’ajouter la possibilité pour l’importateur de tenir compte d’un rabais obtenu dans le pays d’édition. La loi elle-même n’a plus été fondamentalement modifiée depuis l’ajout de 1985 qui stipulait que « Les dispositions de l’alinéa précédent ne sont pas applicables aux livres importés en provenance d’un Etat membre de la Communauté économique européenne, sauf si des éléments objectifs, notamment l’absence de commercialisation effective dans cet Etat, établissent que l’opération a eu pour objet de soustraire la vente au public aux dispositions du quatrième alinéa du présent article. »

On voit donc mal ce que la Commission européenne aurait eu à dire sur ces modifications. Et en l’absence de nouvelle jurisprudence de la CJUE, je vois mal également en quoi l’interprétation du droit européen a évolué sur la fixation du prix d’un livre lorsqu’il est importé ou exporté.

Conclusion

Le but affiché est de soutenir les petits commerces en souffrance face aux grands acteurs culturels. On indique qu’on a plus ou moins copié la loi française. Mais, la Belgique n’est pas la France.

Dans les faits, le risque est de ne rien changer en termes de parts de marché tout en affaiblissant la marge des petits indépendants et donc leur qualité de service (moins de possibilité d’engager du personnel), le double effet kiss cool.

Par ailleurs, les clients qui commandent par Amazon, s’ils se rendent compte de quelque chose risquent de l’avoir mauvaise. Et d’avoir du ressentiment pour les « dinosaures » qui ne veulent pas s’adapter, dinosaures qu’ils fréquentent encore aujourd’hui, mais pour combien de temps ? Entendons nous bien, je ne partage pas forcément ce discours, j’essaie juste de me placer à la place du client lambda.

Enfin, en se focalisant sur le prix quand, au contraire, on veut mettre en avant le service meilleur rendu par les libraires, on envoie un message paradoxal (en focalisant sur ce qu’on veut éviter !) et on oublie l’essentiel: ce n’est pas par les prix que les libraires s’en sortiront mais par un service meilleur que celui de leur concurrent.

Idées

Ce que les libraires demandaient, ce n’était pas nécessairement un prix de vente imposé mais de pouvoir acheter au même prix qu’en France et donc potentiellement d’acheter directement aux distributeurs français. Plus de concurrence entre distributeurs serait déjà plus efficace. Au moins, de cette manière, on augmente la marge des libraires et on leur redonne un bol d’air immédiat !

Soutenir la digitalisation du stock (savoir via internet où trouver tel exemplaire en librairie, le commander par la même voie et être informé en direct de son arrivée) des librairies serait également profitable à tous ; en termes de suivi de leur activité et de service au client.

En s’unissant, les libraires pourraient également développer leur propre plate-forme de vente en ligne avec même, pourquoi pas, de l’occasion ou du bradé. De cette manière, ils pourraient agrandir virtuellement les stocks et résoudre un de leur gros défaut face à Amazon.

Enfin, il faut amener le chaland en petit commerce, soit en se rapprochant physiquement de lui, soit en y organisant des activités ou des partenariats pour lesquels il se sentira libre de venir sans acheter, ce qui favorise paradoxalement l’achat.

Personnellement, je suis un acheteur multi canal. J’achète tant en grande surface qu’en librairie que sur Amazon. Et j’achète autant en neuf qu’en occasion. Et le prix n’est pas mon premier critère, généralement. Mais il y a des tas de contextes d’achats sur lesquels chaque canal a ses avantages et ses inconvénients. Enfin, le client est roi, on ne récupère pas un client en pleurant sur les évolutions de la société ou en essayant de le culpabiliser (qu’on se le dise une bonne fois pour toute !).

Etudier le marché et innover (comme la librairie que je fréquentais avant de déménager le fait) permettra au petits indépendants de mieux réussir, éventuellement avec l’aide du politique. Mais je ne crois absolument pas que ce sera le cas du prix unique du livre, vraiment pas.

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